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第一章      房地產可行性研究

第1操作環節：成功邁出投資第一步
第2操作環節：可行性研究的誤區及相應對策
第3操作環節：房地產可行性研究戰略分析
第4操作環節：設計成功的可行性研究流程
第5操作環節：撰寫出色的可行性研究報告書
第6操作環節：如何協調可行性研究投資預算
第7操作環節：從全局出發進行可行性研究
使用指南
　　可行性研究通常是一種打哪兒指哪兒的游戲，先射出箭，然后畫出靶心。 中國房地產發展的階段性局限，導致市場的不確定因素較多，項目成 敗的回旋余地也較大．如此也罷，最危險的是可行性研究僅僅成為一紙說辭。《房地產可行性研究實戰操作手冊》從實用的角度總結了房地產可行性研究的要點與程序，并將之納入整體戰略設計。  
第1操作環節：成功近出投資第一步
1．透視房地產可行性研究
　　房地產開發項目的可行性研究是在投資決策之前對擬開發的項目進行全面、系統的調查研究和分析，運用科學的技術評價方法，得出一系列評價指標植，以最終確定該項目是否可行的綜合研究。
　　一般來說，可行性研究是以市場供需為立足點，以資源投入為限度，以科學方法為手段，以系列評價指標為結果，它通常要處理兩方面的問題：
     第一是要確定項目在技術上能否實施；
     第二是如何才能取得最佳的效益（主要是經濟效益）。
　　從房地產項目開發的實際情況來看，單從建筑施工技術上講，一般不存在一時無法突破的重大難點，無論是大跨度橋梁，還是超高層建筑，如上海市的楊浦、南浦大橋，及高達 420米、  88層的金茂大廈和高達 468米的東方明珠塔就是很好的佐證。可見，關鍵在于投資的回報，即能否取得最佳的經濟效益，并兼顧社會效益和環境效益。
         2、項目投資制勝第一法寶
　　一個房地產項目在實施之前，都必須進行投資可行性分析。在該階段，可行性分析所要解決的波特定項目成功的可能性問題。當然，一個投資方案有成功的可能性，或者說其是可行的，也并不意味著該項目是合適的。－般情況下，可行性分析要研究的不僅僅是一個方案，而是同時研交多個方案，有時幾個方案都可能是可行的，而且都很可能具有吸引力。要在多個可行方案中優選出最優秀方案，研究人員只能在可行性分析的基礎上，綜合考慮市場、資金、風險等各方面的問題，綜合評價合理取舍。可行性研究，至少要能精確地回答這么三個問題：
         a、這項目是可行的還是不可行的
         b、如果可行，可行到什么程度

 c、如果投資，可能遇到的最壞的情況是什么，對此應作什么打算

第二操作環節 可行性研究的誤區及相應對策
        1、  項目精度標準
項 目      內 容 時間（月） 費用 允許誤差
投資機會研究階段  1~3    0.2%~0.8% 30%~20%
初步可行性研究階段 6    0.25%~7.5% 20%~10%
詳細可行性研究階段 8~16 0.2%~1.0% <10%
        2、 常見誤區
誤區一：一個標準的效益分析
　　如果你的項目可行性研究報告十分肯定地告訴你將來能賺多少錢，而且一定能賺這么多錢，這絕不會是一份實事求是的報告。一份專業而嚴肅的項目可行性研究報告不可能只是一個效益標準。在可行性研究時，我們遇到太多的不確定因素。這些不確定因素使項目未來的價格及銷售進程處于一種相對的不確定之中。因此，可行性研究的“效益分析”也不可能是十分確定的，只能是一種合理的預測，而這些預測需要假定的前提，那就是期望值。可行性研究根據不同的期望值給出不同的期望效益預測。
  誤區二：先入為主的可行性研究
　　筆者曾考察過十多項失敗的大型地產投資，發現其中大部分項目的失敗都是由一些可預見的因素造成的。這些因素包括：高級別墅坐落在大型工業區內，致使別墅環境被破壞，別墅無人問津：在一個離市區測多公里的鄉鎮開發高層公寓，結果也是無人問津；準備在一個規劃失控的農民居住區開發商住小區，結果在廉價“集資房”的沖擊下半途而廢；同一時間同一城市同類樓盤供應量過大致使需求短缺；建設成本遠遠超過預算造成資金不繼；一條新建的高架橋攔腰而過使梅樓商鋪優勢失效；原先的商業旺地因地鐵建設而大規模地拆遷，成為“被人遺望的角落”等等。 在與這些項目的發展商交流時，他們對所遇到的困難通常都感嘆“真沒想到”，然而卻是早該想到的。再看一看這些項目的“可行性研窮報告”，幾乎都是同一個調子：引經據典，從各個角度描繪這個項目投資的美好前景，卻偏偏不提項目投資的不利因素。這樣的“可行性研究”，自始至終都是為7證明該項目是可行的，犯了“先入為主”的大忌。
***先入為主的可行性研究通常是由以下原因造成的
  房地產投資企業的領導主觀意志在起作用。往往由于“長官意志”對課題的影響，課題研究人員擔心挑項目的毛病會得罪老板，于是學會了察顏觀色，一切圍繞領導的意思去論證。所以，為避免這種情況的發展，公司領導要多些支持，少些干預，讓課題組放下包袱，按科學的路子去調查、分析。
  課題組人員的業務水平不過關。有些項目的可行性研究沒有交給真正在行的專家去做，而是隨便找一些高校的教師或在本公司里的人去完成。這樣做，使課題組的智力及能力結構很不合理，要指望他們拿出一個真正可信的可行性研究報告是不可能的。
   有的發展商將可行性研究的課題交給一些建筑咨詢機構去做，這些單位的科研實力過得硬，但由于項目對他們來說就意味著有生意可做，因而也不太可能保持中立的研究態度，除非發展商事先申明參與可行性研究的單位不能承攬本項目的工程咨詢業務。
　　有的發展商圖省事，讓與他合作的另一方提供可行性研究報告。這在意向接觸的時候是。必要的，但要清楚的是，合作另一方所作的可行性研究只是針對自己的投資行為而做的，并不適合于現在的發展商；有時合作另一方為了爭取他人來投資，可能會片面地夸大該項目的投資價值，這樣的可行性研究是不可能做到中立外。
           3．相應對策
a    加快專業化及市場培育工作，推進行業規模化與專業化，是提高可行性研究水平，確保其精度、深度、控制誤差的根本保證。當前市場逐漸走向規范和成熟，日益劇烈的市場競爭成為企業加強可行性研究的外在動力。b     提高從業人員素質。這是控制可行性誤差的基本保障。在某種意義上看，可行性研究人員應該是“全才”，必須具備相當的工程技術、經濟、房地產開發經營、法規、稅務、金融等專業知識。
c     建立可行性研究數據庫。當前國內房地產市場透明度還不高，可行性研究人員往往難以收集到完整和準確的市場信息（在香港，測量師在分析時，可以從香港土地注冊處—一相當于內地國土房管局，查閱最近成交個案和以往物業的有關資料）。信息的缺失或誤差，可能給可行性分析帶來巨大誤差。在這種情況下，可行性分析人員更需要加強對信息的收集、整理工作：通過去粗取精，去偽存真的過程，將市場上分散的信息整理為可用的數據。另外，有條件的企業還可加強項目后評價工作，通過分析比較，提取有用的信息，進一步提高可行性研究的實用性。

第3操作環節：房地產可行性研究戰略分析 
分析角度一：社會經濟環免對房地產市場的影響

　　房地產業不是個孤立的行業，本書多處強調，將房地產業當作國民經濟的‘噴頭產業”來看待是錯誤的，這并不僅僅是個說法問題，而是一個最基本的認識問題：到底是房地產業帶動國民經濟的發展還是國民經濟的成長帶動房地產業的發展？如果把這個問題搞顛倒了，在形勢的判斷上就會出現根本性的失誤。無論政府還是企業都會導致“先人為主”的決策傾向。如年代初海南、惠州、北海等地出現房地產業畸形膨脹，大起大落，都是無視當地國民經濟發展情況，主次顛倒，沒有擺正房地產業的位置所帶來的后果。 
分析角度二：當地政府行政行為對市場的影響 
　　一些地方政府的城市規劃及規劃控制水平對當地房地產開發有著直接的影響。眾所周知，在城市規劃管理比較好的張家港市及江陰市，房地產開發一直處于比較平穩的狀態。超前而科學的規劃、有效的規模控制、嚴格的規劃管理，使這兩個城市的房地產開發避免7盲目的、一窩蜂的現象，本著配套一片、開發一片、管理一片的原則，這里的小區住宅市場基本上沒有出現供大于求的情況，所有樓盤的預售成績都很好。與此形成對比的是，不少城市的土地批出規模嚴重失控，房地產市場管理混亂，造成地皮炒賣現象嚴重，商品房供應量過大，市場價格起落過劇，地方政府規劃管理不妥，給發展商們帶來了很大的風險。 
分析角度三：街區環境對房地產營銷的影響
　　古北新區并非上海鬧市區，樓價何以如此昂貴？原來，由80年代起率先開發的第一個上海外貿區—一虹橋開發區，隨著愈來愈多外商人駐辦公，鄰近的古北新區自然成為外商購買或租賃住宅的主要目標。區內滿是豪華住宅，住戶大部分是港、臺同胞及外國人，所以成為上海唯—一個名副其實的境外人士居住區。這使古北新區享有很高的知名度，并自然形成了一個獨特的社交圈及生活社區，區內樓宇質素又不賴，需求者多而且舍得花大價錢，故此售價及租金曾一直穩步上揚。進入1996 年以后，該小區房價雖有所下跌，但仍是國內最貴的地方。 
　　從古北新區的例子可以看出，房地產的價值似乎并不完全取決于樓盤自身的檔次和質量，還與周邊的街區環境有關。正因為有虹橋開發區的發展，才產生了對古北新區高尚住宅的需求，虹橋開發區與古北新區之間明顯存在著功能上的互補關系。街區功能是使房地產實現其市場價值的外在動因。
****投資商自身條件考察
    1、考察你的經驗
　　隔行如隔山，隔山買牛難。任何一家公司都不可能對自己完全不了解的領域進行投資，房地產投資也是如此。即使是已經在房地產業內有一定資歷的企業，如果該公司以前是開發市內寫字樓的，如今目標投資對象是郊區別墅，那么能不能考慮呢？那要看公司的經理層里是否有具備別墅開發經驗的人才，否則還是慎重為好。當然，事情并不是絕對的，當你認為“經驗”這一風險也值得冒的時候，就不必在這個問題上多思量了。
    2、考察你的投資方式
　　由于企業背景和實力不同，各房地產投資企業的項目投資方式也不一樣。也許你的企業從來不會在建一幢樓后靠出租來獲取長期回報，而是建一部分賣一部分，甚至靠預售樓盤來滾動開發，那么對那些適合于長線開發的項目和適于長錢投資的地區，你就要三思而后行了。有時候一個好項目，到了某些房地產企業手里就成了臭狗屎了，想扔也扔不掉。 
     3、考察你的融資能力
　　每一個房地產項目的開發都會遇到借貸和融資問題。問題是你的借貸渠道和融資渠道是否可靠，如果項目建到一半而你的后續資金又無人提供，那可要人命了。筆者見到不少這樣的事情：一個建了一半的項目因為沒有后續資金而停工兩三年，前期成本已經上升了一半，如此就算建好了也無利潤可言了，明擺著是虧本的生意。分析角度四：投資商的自身條件對營銷的影響俗語說“太貴有自知之明”。房地產商在進行項目分析時是不可能不對自身的條件進行分析的。一家公司不可能什么樣的項目都能開發，也不可能什么樣的風險都敢去冒，所以在考察一個地區、一個項目值不值得去投資時，還必須有針對性地權衡：本公司適不適合于那個地區去投資，適不適合于投資那樣的項目。

第四操作環節 設計成功的可行性研究流程
步驟A  人員安排組合
 項目  內容 人數 負責項目 費用 時間
注冊房地產估價師            
造價工程師            
市場調查和分析人員            
經濟分析專家            
制作人員            
社會學，環境等專家            
 步驟B：市場分析 
   a、宏觀因素分析
　　房地產開發商在一個國家的某個地區擬進行房地產投資時，首先要考慮的是該國的宏觀因素如政治、經濟、文化、地理地貌、風俗習慣及宗教信仰，有無地區沖突或戰爭發生的可能性。
   b、區域性因素分析
　　一般來講，項目所在國內部地區之間的發展是不平衡的，差異總是不同程度地存在，僅研究其宏觀因素還不夠、還必須對項目所在區域進行因素分析，這是因為：首先 宏觀經濟對區域經濟的影響程度不同，對有的區域影響大，有的區域影響小；其次 區域經濟發展受宏觀經濟的影響存在著“時滯’現象，宏觀的經濟現狀往往要經過一段長時間以后才能對區域經濟的發展產生影響，有的地區反應快，有的地區則滯后性較為明顯，投資時必須加以考慮；其三 國家特定的地區經濟使得某些區域經濟或多或少受宏觀經濟波動的影響，甚至形成于宏觀經濟趨勢相反的逆向走勢。我國的經濟特區、自由貿易娶、保稅區對國際資本依賴程度相對較低，即使在我國宏觀經濟調整期間，國內資金緊張的情況下，其國際資本所受影響較小，這些地區的項目受到沖擊也較小。
    c、微觀市場分析
　　 對擬投資項目所在地區的房地產微觀市場的分析可以分成以下兩個部分，其一是對擬 投資房地產市場的分析，其二是對與投資項目同類型的物業市場分析。
步驟C: 市場預測
    a 需求預測
　　需求預測就是以房地產市場調查的信息、數據和資料為依據，運用科學的方法，對某類物業的市場需求規律和變化趨勢進行分析和預測，從而推斷出為了市場對該類物業的需求。
    b 供給預測
　　供給預測就是以房地產市場調查的信息資料和數據為依據，運用科學的方法，對某類物業的市場供給規律和變化趨勢進行分析，從而預測為了市場上該類物業的供給情況
    c 預測方法
　　通常可以分為時間序列分析法和因果關系分析法。時間序列分析法又可分為：移動平均法，指數平滑法等；因果關系分析法可分為：線性回歸法、非線性回歸法、模擬法等。
步驟D: 成本測算
　　在房地產開發項目的可行性研究中，項目的成本測算是重要的一環，它由估價師會同造價工程師完成。成本測算的正確與否，如同對租售市場的預測一樣，對項目的經濟效益有重大的影響，但相對而言，成本測算較易把握。
一般來講 成本構成包括以下四個部分：
A 土地前期費：指取得合理的土地的權證，完成土地上現有建筑物的拆遷，開通施工用水、用電、道路以及完成場地平整為止所要的費用。根據取得上地方式的不同，又可分為新征土地前期費、舊區改造前期費和土地批租費三種類型。
B 設計和建筑安裝工程費：指完成場地的三通一平以后，從規劃設計到土建工程、設備安裝、裝飾工程及小區配套、小區綠化結束所包括的費用。
C 市政配套費：指項目開發時必須向城市市政建設所交付的配套費，主要是由于新增房地產項目所引起的水電費。
步驟E：財務評價
項目投資方案評價的指標一般分為兩類：
一類是考慮7貼現因素的動態指標，即考慮7貨幣時間價值因素的指標，包括凈現值、獲利指數、動態回收期、內含報酬事等指標。 
另一類是非貼現的靜態指標，即設有考慮貨幣時間價值因素的指標，如靜態回收期、投資利潤率等。在房地產開發項目的評價中一般以動態指標為主，以靜態指標為輔。以下簡單介紹三種常用的靜態評價指標。
步驟F：盈虧平衡分析
　　盈虧平衡分析在財務管理中又稱量、本、利分析，是指在一定的市場生產能力條件下，通過分析擬建項目的產出（量）、成本（本）和收益（利）之間的關系，來判斷項目優劣及盈利能力的一種方法。 
　　盈虧分析的關鍵是找到盈虧平衡點（BPe0K－even P0iDt）即項目達到盈虧平衡狀態利潤為零的點。一般來講，在項目產出能力一定的前提下，盈虧平衡點越低，項目的盈利可能性就越大，經營安全性越好。在房地產項目的可行性研究中，所謂盈虧平衡分析指對特定的項目而言，要找出預計銷售收入恰好能彌補成本時的銷售量又稱保本銷售量。
步驟G：動磁性分析
　　敏感性分析是研究某些因素發生變化時，項目經濟效益發生的相應變化，并判斷這些因素對項目經濟目標的影響程度。敏感性分析不僅可以使開發商了解因素變動對項目財務評價指標的影響程度，還可以使他們對那些較為敏感的因素進行認真和仔細的再研究，以提高項目可行性研究的準確性。
反應敏感程度的指標是敏感系數：
敏感系數=目標值的變化百分比／參數值變動的百分比
例如：以售價為參數值，以項目的凈現金流量現值作為目標值，已知售價增加10％，
凈現金流量現值增加20％，則售價的敏感系數=20％/10%=2。
敏感系數可正可負。若敏感系數為負，說明目標值的變化與參數值的變化方向相反，
敏感系數越大，則說明該參量對目標值越敏感，在可行性研究中對該參量的確定須越謹慎。
步驟H：風險分析
  風險分析又稱為概率分析，利用概率值來定量研究各種不同確定因素發生不同幅度變動的概率分布及對方案經濟效果的影響，對方案的經濟效果指標作出某種概率描述，從而對方案的風險情況作出比較準確的判斷。

第5操作環節：撰寫出色的可行性研究報告書
A、可行性研究報告的主事內容
　　一般來講，專業機構編寫一個項目的可行性研究報告應包括封面、摘要、目標、正文、附件和附圖六個部分。
1、封面：一般要反映可行性報告的名稱，專業研究編寫機構名稱及編寫報告的時間三個內容。
2、摘要：它是用簡潔明7的語言概要介紹項目的概況、市場情況可行性研究的結論及有關說明或假設條件，要突出重點，假設條件清楚，使閱讀人員在短時間內能了解全報告的精要。也有專家主張不寫摘要，因為可行性研究報告事關重大，閱讀者理應仔細全面閱讀。
3、目錄：由于一份可行性報告少則十余頁，多則數十頁，為了便于寫作和閱讀人員將報告的前后關系、假設條件及具體內容條理清楚地編寫和掌握，必須編寫目錄。
4、正文：它是可行性報告的主體，一般來講，應包括以下內容：
     a、概況（包括：項目背景、項目概況、委托方、受托方、可行性研究的目的、可行性研究的編寫入員、編寫的依據、編寫的假設和說明）；
     b、市場調查和分析；
     C、規劃設計方案；
     d、建設方式和建設進度；
     e、投資估算及資金籌措；
     f、項目財務評價；
     g、風險分析；
     h、可行性研究的結論；
     i、研究人員對項目的建議；
     j、相應的附表。
5、附件：它包含可行性研究的主要依據，是可行性研究報告必不可少的部分。一般來講，一個項目在做正式的可行性研究時，必須有政府有關部門的批準文件（如規劃選址意見書、土地批租合同、土地證、建筑工程許可證等）。專業人員必須依照委托書和上述文件以及相應的法律、法規方能編寫項目可行性研究報告。
6、附圖：一份完整的可行性報告應包括以下附圖：項目的位置圖、地形圖、規劃紅線圖、設計方案的平面圖，有時也包括：項目所在地區或城市的總體規劃圖等等。
B、可行性研究報告正文部分的編寫
　　正文部分是可行性研究報告的核心部分。內容多，較復雜。
1、概況：
（1）進行可行性研究的背景；
（2）所研究項目的名稱、性質、地址、周邊的市政配套和基礎設施現狀，交通及周圍環境等；
（3 ）委托方的名稱、地址、法人代表、營業執照登記號及聯系人；
（4）受托方的名稱、地址、法人代表、營業執照登記號及聯系人；
（5）可行性研究的目的；
（6）可行性研究的編寫人員名單；
（7）可行性研究的編寫依據；
（8）研究報告的假設和說明。
2、市場調查分析：要求對項目進行宏觀、區域和微觀的市場分析和調查，及對未來的供給、需求和價格的預測，不僅要有定性的分析，還要有定量的推導。
3、規劃設計方案：要求寫出項目所具備的規劃設計方案及建設過程中市政條件是否具備。市政條件包括水、電、煤、衛、通訊、供暖（部分地區）及道路等的配套情況，在報告中必須有這些市政條件是否具備的書面文件。
4、建設方式和建設進度：專業人員可對項目的建設方式的委托提出建議或由委托方提供建設方式和進度安排，他們一旦確定則為其后進行投資估算作了準備。
5、投資預算和資金籌措要求寫出項目建設過程中必須發生的各項費用并逐一計算資金籌措部分，要就整個項目投資額和相應的支付時間作出融資安排。例如：自有資金、貸款和預售收入這三種主要資金來源的安排等。
6、項目的財務評價：要求寫出主要財務評價指標的計算結果，如凈現值、現值指數、內含報酬率和動態回收期等。
7、風險分析：一般要求計算出保本銷售額、盈虧平衡點及對主要敏感因素在有利和不利情況下的敏感分析并計算出相應的財務評價指標。
8、結論：要求寫出該項目可行性研究的結論，明確說明該項目是否可行，是否具有較強的抗風險能力。
9、有關建議：是專業機構的專業人員在進行可行性研究中發現的一些有利于項目獲得更佳的經濟效益、社會效益、環境效益等方面的建議，供委托方參考。附表：是可行性研究報告中涉及的諸多計算表，如投資匡算表、銷售收入表、資金籌措表、利息計算表、現金流量表、敏感性分析計算表等。   

第6操作環節：如何協調可行性研究投資預算 
　　一些不大規范的房地產項目可行性研究報告，其中的項目投資概算只包含7項目建設的工程概算。這樣算帳不好。一個房地產項目不等于一個簡單的建筑物，它需要營銷成本、金融成本和建筑成本，項目投資就是為了滿足這些成本支出。而且，工程概算也不一定就等于發展商對項目工程建設的實際投資。在被證明星可行的前提下，邊回收資金邊追加投入的滾動式投資開發方式也是可以采取的，這樣一來發展商在工程建設上的實際總投入就會小得多。以工程概算代替項目投資概算是極不嚴肅的。房地產項目的投資概算應包括以下內容：
營銷開支概算，包括：
        項目前研究及可行性研究的開支
        項目策劃的開支
        銷售策劃的開支
        廣告開支
        項目公司日常運作的開支
        項目及企業的公關開支
工程開支概算，包括：
        用于工程勘探的開支
        用于吹沙填土、平整土地的開支
        用于工程設計的開支
        用于建筑施工的開支
        用于設施配套的開支
        用于工程監理的開支
土地征用開支概算，包括：
        政府一次性收取的標準地價
        用于拆遷補償或青苗補償的開支
        影響公共設施而出現的賠償開支
金融成本開支，包括：
        外匯資金進入國內貨幣系統產生的銀行擔保及管理費用支出
        貸款引起的利息支出
        各項保險開支
稅收和行政性收費
不可預見開支

第7操作環節：從全局出發進行可行性研究 
現實化的可行性研究前握
　　事實上，一個好的市場營銷者才是一個最好的利潤創造者和挖掘者，他們致力于分析各種營銷機會的利潤潛力，捕捉贏利機會。這樣的房屋是有目的、有針對性地建造的。優秀的房地產公司應從機構內外來縱觀其業務，監視變化中的環境并抓住最佳的機會。公司營銷人員的主要職責是辨別外界環境中的主要變化，通過設立早期預警系統，及肘改變營銷策略，去迎接營銷環境中的新挑戰和新機會。   消費者市場分析與營銷環境分析同等重要。消費者市場包括個人和家庭、消費者在年齡、收入、教育程度、遷移狀態及興趣等方面差異極大，營銷者區分不同消費者群體和細小的市場，并按照他們的需要來開發產品和服務是非常有用處的。我們應在分析消費者行為的基礎上，從消費者購買心理入手，分析營銷策劃人員如何制定營銷計劃。具體來講就是要研究如下問題：購買什么？為什么購買？購買者是誰？如何購買？何地購買？何處購買？
為選定市場和制定策略而進行可行性研究
在此基礎上，我們應進行細致而有針對性的市場調研，進行市場分析，并選定適合的目標市場，制定產品的定位策略、產品開發和定價策略、營銷渠道策略、促銷組合策略及售后服務即物業管理策略。公司要對每個選定的細分市場制定產品定位策略。他需要向客戶說明本公司與現有競爭者和潛在競爭者有什么區別。定位是勾劃公司形象和所提供價值的行為，以此使該細分市場的顧客理解和正確認識本公司有別于其競爭者的特征。定位任務包括三個步驟：
明確一些可利用的競爭優勢；
選擇若干個適用的優勢；
有效地向市場表明公司的定位觀念。
產品是營銷首要和最重要的因素，房地產產品策略需要對產品類 型的選擇、開發風險的選擇以及開發方案的制訂與效益分析作出決策。房地 產產品類型可大致分為土地、住宅、公寓、購物中心和商店、工業建筑、旅 館及其他特殊用途的物業。房地產產品開發風險的選擇與房地產開發資金的 籌措渠道密不可分。風險和收益是成正比的，如果某一項目不能產生足夠收 入償還抵押并產生正現金流量或者項目的總債務超過其價值則被認為是籌資 過度，明智的辦法是在準備隨風險的限度內盡量賺錢，應保留部分現金和兌 現性強的財產。房地產開發策略即為作出種種投資決定而事先安排的計劃一 一投資多少？投資哪類？何處投資以及如何著手？開發方案一般包括下列內容：開發目標、投資規模與投資額、營運費用及稅費、投資收益方式與收益 大小、經營期間現金流量分析。
納入整體營銷方案的可行性研究
一個好的房地產營銷方案最終有一個好的計劃書，以便在整體上把握整個營銷活 動。計劃一般應包括以下八大內容：
1、計劃概要（便于決策者快速瀏覽）
2、市場營銷現狀（提供背景資料）
3、機會與問題分析
4、目標、銷售量、市場占有率、盈利水平
5、市場營銷策略
6、行動方案：做什么？誰去做？如何做？何時做？費用多少？
7、預計盈虧報表
8、控制措施
策略涉及的是營銷活動“是什么”和“為什么”的問題，而執行則涉及“誰？”“時 間？”“地點？”“怎么樣？”等問題。影響有效執行營銷方案的因素主要有：發現及診斷問題的技能：評定存在問題的技能；執行計劃的技能；評估執行效果的技能。 

第二章      房地產估價程序

首先,什么房地產估價?可以說,房地產估價是一項復雜的經濟活動,房地產估價程序可以分為以下幾個階段；估價申請和業務受理、制定估價作業計劃、資料的收集與整理、現場查勘、綜合分析和估算、撰寫估價報告、交付估價報告書及收取信公服務費。
   要想使評估活動高效、準確、公正，必須使活動過程遵循一套嚴謹、科學的工作程序。這套工作程序是進行房地產估價所必須經過的工作階段，反映了各階段之間的內在聯系，是人們對估價對象形成立師認識的思維歷程，是經過千百萬次工作實踐總結出來的客觀規律。按照房地產估價程序進行評估可以提高效率，減少失誤，確保質量。 

下面開始具體介紹其操作環節
  操作一、估價申請和業務受理

1.估價申請

　　進行房地產價格評估時，當事人應向有關的專業評估機構提出書面申請，并填寫評估委托書。評估申請書或評估委托書應寫明的事項包括：

（1）當事人的姓名、住址、職業等（法人或其他組織名稱、隸屬關系、所在地址、法定代表人姓名、職務等）； 

（2）評估標的物的名稱、類型、面積、地理位置和環境條件等；

（3）申請評估的原因和用途；

（4）房屋產權人、土地作用人的領勘人； 

（5）委托評估的要求。除了評估申請書（委托書）以外，申請人還要向房地產價格評估機構提供各種有關證明資料，如房屋所有權證，土地使用證，買方單獨委托評估時房地產權人出具的同意評估的證明，設計和施工圖紙，使用期維修、保險及其他費用資料等。

2.業務受理

　　房地產價格評估機構在收到評估委托人的申請書和有關證明及資料后，要在一個有限的時間內（如3天）作出是否受理此項業務的決策并通知申請人。估價者在作出接受委托的決策前要對委托人和評估標的物的基本情況進行初步了解，來界定有關估價的一些重要問題。這些問題主要包括；估價目的、估價對象、估價的作業日期等。

（1）估價目的。房地產價格評估作為房地產業的一項基礎工作，可以有多方面的用途，評估委托人也會因為自己不同的需要提出不同的估價目的。房地產估價的目的可以有很多，如：房地產買賣、租賃、抵押、補償、入股、清產、交換、訴訟、課稅、投資決策、統計等。由于估價目的的不同使價格類型也有所不同，如買賣交易價格、抵押價格、租賃價格、典當價格、課稅價格、征用價格等。不同的估價目的，對估價的精度要求不同，對市場價格實現的各種條件限定不同，所采用的估價方法也有所區別。因此估伙者對委托人估價目的的明確把握是正確決策和做好估價工作的前提條件。 

（2）估價對象。作為具體要評估的房地產到底是土地還是建筑物，或是建筑物與土地合一，或是其中的某一部分，這是受理估價委托時必須明確的基本事項。除I要對估價對象的大類加以明確外，還要對估價對象的一些基本情況進行初步了解。若是土地，是生地〔無開發成本）、新開發地（有開發成本）還是其上附有影響地價的附屬建筑物；如果是房地合一的估價對象，其建筑物是依然保存，還是將被拆除；若是單純的房產估價，則要明確建筑物的含義，如為寫字樓是否包括其中配備的設備，如為酒樓是否包括其中的家具等。 

（3）估價的作業日期。所謂估價的作業日期，是指從何時開始估價至何時完成估價作業，即進行估價的起止日期。完成估價的日期一般是委托估價者提出的，估價者應盡量滿足這一要求。但當估價難度較大而委托人提出的時間太短以致不能保證較公平合理地評估出價格時，估價者應向委托人說明原因，商定一個較合適的時間。確定了完成估價的日期，估價人員必須按期保質地完成估價，以確保自身的信譽。從理論上講，估價活動是受委托而進行的活動，應嚴格按照委托人的要求去做。委托人常會出于自身或局部利益的考慮對估價者提出諸多具體要求，估價者在進行估價可行性分析時，一方面要搞清對方的意圖，另一方面要考慮委托人的要求是否有背于估價行業的行為準則，是否超越了自己的業務能力，對有異議的要求，可以通過溝通與協商來謀求雙方達成共識。估價合同簽訂前，雙方應說明收費標準和付款形式。如經審查分析，不能接受此項業務委托，應盡快通知委托人并說明理由。估價者決定接受委托后，可通知委托人填寫正式的估價委托書并辦理有關手續，簽訂委托合同。合同必須對估價的各種具體要求、委托人提供的有關證件與資料、估價費用、估價時點、估價完成日期等作出明確規定。簽訂合同后，估價者應按合同的時效和質量要求，編制估價計劃，安排估價人員。做好必要的準備工作。 

操作二、制定估價作業計劃 

　　制定房地產價格評估作業計劃是為了使估價工作有條不紊、按時、高效完成，計劃一經確定，一般要按計劃逐段進行估價工作。在規模較大的評估項目中，制定計劃對估價作業的成敗與質量有著極為重要的作用。制定估價作業計劃可大體包括以下幾個內容：

1．確定估價作業的具體因素 

　　對于估價作業來說，僅僅指明某塊土地或某幢房屋是無法開展估價工作的。為了更好地完成委托的業務，必須對估價對宋的各種影響價格的具體因素進一步確認。 

（1）確定估價對象的品質特征及產權狀態 

①估價對象的品質特征。

　主要指估價對象的外在值稅。估價對象如果是土地，則需確定其坐落、編號、四至、面積、形狀、用途等；如果是房屋或其它建筑物，則需確定其所在地（門牌號碼）、類型、結構、占地面積、建筑面積、使用情況等。此類情況可根據業務需要采用填寫表格的方式獲得。 

② 產權狀態確定。通過對產權狀態的確定，把握估價對象的內在情況。房地產權利是一束權利的集合，除所有權外，還有使用權、抵押權、租賃權等，權利性質不同，其價格也不一樣。估價者必須確認是對所有權估價還是對使用權或租賃權估價；是對所有政與使用權合一情況下的估價還是分離情況下的估價；是在租賃行為發生還是沒有發生情況下的估價；對使用權估價，使用權年報為多長，已使用了多少年，還余下多少年等。總之，估價者必須在明確了房地產的權利內容．權利的發生與存續時間等產權狀態后，方能對其進行估價。 

（2）確定估價范圍 

　　房地產的內容復雜，影響價格的因素眾多，一般在估價對象得到確認以后，還必須確定估價的范圍。房地產估價范圍包括以下：4個方面： 

①土地估價。土地估價一是空地估價，二是地塊上有建筑物，但視為空地。在地上建筑物預定拆遷的情況下．往往采用這種方式。 

②建筑物估價。在土地與建筑物筑成為一體的狀況下，僅就地上的建筑物進行估價。 

③合并估價。對土地和地上建筑物共同估價或對其中一部分估價。 

（3）確定估價時點 

　　估價時點是對估價對象的房地產決定其估價額的基準日期。由于房地產價格是隨時間等因素的變化而不斷變動著的，因此，只有估價時點確定以后，估出的價格才有意義，估價時間的詳細程度取決于所要評估的房地產價格類型和市場變動程度。一般說來，買賣價格、租賃價格比抵押價格和課稅價格所要求的時點詳 

細，通常至少要指明月，甚至要到日。時點越詳細，對估價精度的要求就越高，估價也就越困難。估價時點一般定為委托估價的當日或現場調查的當日。當然為求取過去某個特定時期的價格（如有關訴訟案件的房地產價格），也可以將過去的某一特定時與作為估價時點。 

2．初選估價方法和人員 

　　明確了估價作業的具體因素后，應初步選出擬采用適合于該估價對象房地產的估價方法。初選估價方法的目的，是為了使后面的資料收集與整理和實地查勘有的放矢，避免不必要的重復勞動。根據估價對象的目的、時點、日期及初選的估價方法可判斷委托任務的輕重、易難和緩急程度，從而確定投入多少人力參加此項評信任務。評估人員的選定和工作安排以及評估人員各自分工負責的工作范圍明確以后，有利于參與人員協同動作，相互配合，提高工作效率。 

3，估價作業的工作進度安排 

　　估價作業的時間性和實務性都很強，必須注意時效。整個估價工作的時間可以從接受委托之日起到交付估價報告止。一般委托人對估價完成的日期都有較高的要求，并在簽訂委托合同時作為重要條款寫進合同，能否在約定時間內圓滿地完成估價任務，不僅關系對估價方的經濟利益，而且對估價方的信譽有著舉足輕重的影響。因此，要通過估價作業計劃，把估價作業的流程按程序規定好相應的時間進度和時限，使操作的每個步驟既科學有序，又省時省力。 

4.估價作業計劃中還可對費用安排、估價作業備忘錄的編制等有關事項作出明確規定。制定估價作業計劃的方法可以采用網絡計劃技術，以便選擇最優方案，并在計劃執行過程中有效地控制與監督。 　

操作三、資料的收集與整理 

　　資料的收集與整理是估價者在計劃指導下充分占有和利用信息資源的階段，也是為準確估價尋找依據、為現場查勘進行準備的階段。 資料收集的深度和廣度很大程度上取決于在計劃階段初選的估價方法，一般應圍繞著估價方法所賴以計算的資料數據進行收集。如對供出租用的寫字樓擬選用收益還原法來評估其價格，則需收集可供出租的面積、出租率或空置率、租金水平、分攤折舊、負擔利息、運營管理費、稅收等方面的資料。如某塊土地擬選用假設開發法來評估其價格，需收集規定用途、容積率、覆蓋率、建筑高度等方面的資料。 

　　 資料收集除了來源于評估委托人提供的必要資料和實地查勘所得資料外，估價人員還可以從估價機構建立的資料存儲系統小提取有關資料，或到政府有關主管部門去查詢，或向其他當事者、咨詢公司變問。 

　房地產估價所需收集的資料主要包括以下幾部分內容： 

1．產權資料。產權資料是反映房地產所有權歸屬及其變化情況的綜合資料，包括產權所有證、土地所有證、地形圖、平面位置圖。與房地產權歸屬及變更的有關資料，如房地產登記的原始記錄，接代管產權資料，落實政策資料，房屋買賣、租賃、抵押資料，征地拆遷資料，私房改造資料等。 

2．房地產建筑開發資料。主要包括建造開發的年代，主要結構材料、內部設計布局、設備裝修、建筑造價等。在估價中，有些必需的資料無法從現場查勘中獲得，可借助建筑開發的原始資料來確定。 

3．房地產使用資料。包括房地產使用年限、程序、方式，房地產出租性質、期限、價格，房地產維修保護及現存的借用、占用情況等。 

4．市場資料。包括房地產所處的地區環境、地理位置、繁榮程度、交通狀況、客觀環境的優劣，政府的城市規劃、政策對房地產征用、改擴建的限制及市場交易的限制，以及相似房地產市場行情，包括成交價格、租賃條件、維修費用、使用收益及當前市場供需狀況等。 

估價程序的操作四、現場查勘 

　　 現場查勘是指房地產估價人員親臨現場對估價對象的有關內容進行實地考查，以便對待估房地產的實體構造、權利狀態、環境條件等具體內容進行充分了解和客觀確認。在現場查勘階段，評估委托人應負領勒之責，派員領勘。 

現場查勘的主要內容有： 

1．對土地的查勘。評估人員對土地的查勘主要是了解地塊的坐落位置、土地使類別、面積、地形、地貌以及地上和地下建筑物的情況，地塊與周邊地塊的搭界情況等。

2. 對房屋的查勘。對房屋查勘的主要項目有： 

（1）鑒定待估房屋的地址、坐落和房屋評估范圍。房屋位置的正確性是房屋估價的前提，必須認真核對清楚。對同幢異產的房屋你同一地點內有多幢房屋的情況，要認真核實房屋的評估范圍，正確區分產權的獨有部分、共有部分或他人所有部分，以免出現誤估．發生產權糾紛。 

（2）確認房屋的結構、裝修、設備和面積。房屋契證上一般都有關于房屋的結構、面積的記載，但在實際中由于種種情況，如產權登記時的疏忽或房屋所有者自行改建裝修等，都會使房屋的結構、面積與契證記載的情況有差異。因此，現場查勘時，應對房屋的結構和面積等情況進一步核查，防止因契證與實地不符而出現的估價失誤。房屋的裝修、設備、層高和朝向是房屋估價的基本內容，它的主要項目是墻體、屋頂、天花板，地面、門窗、隔間、層高、衛生設備和暖氣設備等。了解房屋裝修情況是一件細致繁鎖的工作。 

（3）確定房屋的建造年份。確定房屋的建造年份是房屋評估不可缺少的組成部分，是評定房屋折舊情況的主要依據，必須予以查明。 

（4）評定房屋成新。房屋成新是影響房屋價格的重要因素．評估人員根據房屋的新舊程度評定標準．采取一聽、二看、三查、四問、五測的工作方法鑒定房屋的成新。一聽，是聽取住房或使用者對房屋使用狀況和破損情況的反映；二看，是根據聽到的的反映，結合所要評定的結構、裝修、設備部分，查看房屋的下部、墻體、屋面的變形和不均勻沉降，以及梁、往變形等情況，做出直觀上的判斷；三查，是對房屋承重結構部位、構件本身的剛度、強度進行測量檢查，看其是否有潛在的危險；四問，是就查出的問題詢問使用各，了解其有關的情況；五測，是在條件具體時，用儀器測量房屋的結構變化情況，主要有地基沉降、墻體傾斜、屋架變形、裂縫等。從實際出發測定房屋成新程度，對解決建造年代不明或年代久遠但仍有很大使用價值房屋的估價問題，具有重要意義。 

3．勘丈繪圖。勘立繪圖是指在房區全面查勘丈量的基礎上，將房屋的形狀、位置、層次、結構、內部設施、墻體歸屬以及附屬搭建等，按照一定比例如實反映到房屋平面圖上，同時估價人員應認真逐項填寫“房地產查勘評定表”，作為估價的依據。 

4．拍照、錄像。現場查勘中對重要的評估項目要進行拍照或錄像。拍照或錄像能直觀地反映評估對象的特征，尤其是文字敘述未能達到對標的物理想的描述目的時，通過拍照或錄像可以彌補其不足。拍照、錄像對那些即將拆遷、有可能發生糾紛房屋的評估很有必要。 

5．對環境條件的確認。環境條件也是影響房地產價格的重要因素，而環境條件往往不是契書等文字材料標明的，另外環境條件的變動性很大，所以估價人員要親臨現場，逐步確認對待估房地產價格有影響的各因素的狀態，通過實地調查，取得對待信房地產周邊環境的客觀認識。環境條件包括：商業服務、市政設施、文化教育、交通通訊、衛生狀況、生態環境、娛樂設施、人文自然景觀等。

操作五、綜合分析和估算 

　　綜合分析和估算是房地產估價的實質性階段．根據較完備的資料，估價人員可選擇估價方法，最終估算出房地產價格。這一階段的作業包括2項： 

1，資料綜合分析。資料綜合分析的目的是為了確定房地產估算的基本數據，基本數據準確與否對估算的最終結果有直接影響。如果資料綜合分析不能如實反映房屋建筑的各類技術數據，甚至發生失誤，則會影響到價格評估的正確性，致使當事人蒙受不應有的損失，也會影響到估價者的聲譽。 

　　資料綜合分析的重點是：（1）檢查資料是否為估價所必需的資料，即注意該資料是否與委信房地產的種類、委托估價的目的與條件相符；（2）房屋產權的歸屬是決定評估房屋的價格的重要因素，一定要準確。 

2．價格形成分析。房地產價格的形成，一方面是基于它的實體因素，另一方面是基于它的影響因素。房地產價格的實體因素可以通過確認來把握，而影響因素則要通過有經驗的評估人員加以分析，以便把握各因素對價格的影響程度。房地產價格的諸多影響因素可以劃分為區域因素和個別因素兩大方面。 

（l）區域分析。所謂區域分析，就是分析待估房地產屆于何種地區，該地區有何種特征，該特征對房地產價格形成有何改I響等。因為房地產價格會隨其所處的地區特性的不同而有很大差別，如不把握地區特征就無法獲得房地產的適當價格。進行區域分析時，主要應從房地產的用途分類著手，如住宅區、商業區、工業區等。這種分類并非城市規劃上的使用分區，而是實際上的使用分區。同時，房地產的價格除受所屬地區特性的影響外，類似地區及更廣泛的同一供需圈的特性也會對其有重大影響。 

　　因此，區域分析可分為鄰近地區和類似地區兩部分。鄰近地區就是同類地區即待估房地產所屬的地區類別，如住宅區、商業區、工業區、文化娛樂區等。估價時首先要判定類別；其次，區域劃分的范圍不宜過大；最后，類別判定要考慮未來發展。 類似地區是指與傳估房地產所屬地區相類似的其他地區。類似地區也可以用“同一供需圈”的概念解釋。在“同一供需圈內”，同類房地產可形成替代關系，因面對價格形成有重大影響。 

（2）個別分析。是對待估房地產的個別因素進行的分析，是判定房地產最有效使用方向的工作過程，房地產價格就是以該房地產的最有效使用方向為前提而形成的。個別分析應當正確掌握待估房地產的地塊條件、街道條件、臨近條件、環境條件、行政條件等方面的因素，再依據鄰近地區的特征，判斷出最有效使用方向。 

3．估價方法的選擇和價格估算。 

（1）選擇估價方法。在計劃中初選的估價方法在這個階段可以得到最后的確認并用于計算。盡管房地產估價方法比較多，但最基本的方法還是成本估價法、市場比較法和收益還原法三種。在進行房地產估價時，原則上應并用王種方法。因為三種方法各有利弊，僅靠一種方法不易達到正常價格。有些房地產不適用于上述三種人法，可根據具體情況加以選擇。 

（2）價格估算。選定估價方法后，可開始對房地產進行測算，其具體測算方法本書其他章節有專門論述。應該注意的是，房地產評估測算時，如有當地政府規定的測算標準，應認真采用，如“土地分等定級標準”、“房屋新舊程度評定標準”、“房屋耐用年限”、“房屋代議書標準”等。 

（3）價格調整。由于資料的限制和房地產價格的復雜性，使三件方法估出的價格難以一致，因此需要進行價格調整。在進行價格調教之前，首先要對資料的運用等加以檢驗復核，其主要內容是：資例的選擇及運用是否得當；各項房地產估價原則的應用是否得當；一般性因素分析及區域分析、個別分析是否適當；單位與總價的關聯是否適當。其次，要對2種估價方法估算出的價格進行綜合，綜合的方法有三種：①簡單算術平均。②加權算術平均。即賦予每個價格不同的權重，然后再綜合出一個價格。通常對于評估該房地產最適用可靠的估價方法所算出的結果，賦予較大的權重，反之則賦予較小的權重。③以一種估價方法計算出的結果為主，其他估伙方法計算出的結果只供參考。最后，估價人員要根據自己的經檢、時影響價格諸因素的分析以及市場行情，對綜合測算出的結果再作調整，以最后綜合評估決定出估價額。在實際工作中，最后決定的估價額，可能以計算出的價格為主，也可能以估價人員的其地判斷為主，而計算結果只作為參考。 

房地產估價程序（五）     
 
 
 
操作六、撰寫估價報告書 

　　經評估測算出對象房地產的估價額后，應將估價成果寫成估價報告書。估價報告書是記述估價成果的文件，它把估價過程中有關的數據、辦法、要點及最后的結果以正式的書面形式反映出來。估價報告書的形式有自由式與定型式兩種。定型式估價報告書，是固定格式、固定內容，估價人員必須按照規定的形式填寫，不得改動或填減。自由式估價報告書是根據估價報告人的要求自由設定內容、長短篇幅不限的報告書形式。不論估價報告的形式如何，均至少要記載下列事項： 

1．此項評估項目的委托者、聯系人、領勘人、負責承接評估人員的姓名。 

2．估價對象的詳細地址、評估日期、報告編號等。 

3．估價對象的土地面積、建筑面積和建筑物類型等． 

4．估價對象具備的條件分析。 

5．評估依據。 

6．評估結果。 

7、附有關文件及資料。 

一份規范的房地產估價報告書應包含下列具體內容： 

1．估價委托人名稱 

應有委信人的全稱，有時還應有地址，以確認服務對象。 

2.評估對象及目的 

（l）待估房地產的名稱、類型，明確估價對象； 

（2）估價目的； 

（3）估價時點。 

3．評估日期 

是反映估價工作期限的起止日期。 

4．評估對象的綜合說明 

（1）坐落位置，包括地點、區域、門牌等； 

（2）用途； 

（3）面積、層次、朝向； 

（4）建筑結構與功能，還要描述建筑內部空間結構以及各層各部分功能； 

（5）裝修情況、設備情況、附屬設施情況； 

（6）建筑使用情況，反映建筑的新舊、完好程度及對使用功能的影響； 

（7）房地產周圍環境； 

（8）評估對象房地產的權利狀況。 

5．評估原則 

　反映在評估活動中的主要適用原則，以及評估人的立場。 

6、評估依據 

（l）權屬資料； 

（2）工程預、決算資料； 

（3）測繪圖紙； 

（4）各類定額和單價資料； 

（5）各類折舊、稅收、物價、城建收費管理規定； 

（6）與評估對象類似的房地產實例價格資料； 

（7）規劃資料； 

（8）周圍環境資料。 

7．評估方法選擇 

8．評估計算分析 

應介紹接選定方法所進行的數據確定、參數測算、公式選用等理由和計算過程，對計算分析過程作概括的陳述，關鍵要闡明作出最后估價結論的理由。 

9．房地產價格評估結論 

說明每種方法的計算結果，以及經最終調整修正后的正式估價結論。 

10．評估小組成員和評估單位資格證書。 

操作七、交付估價報告書及收取估價服務費 

　　完成估價報告書后，最后要將估價報告書交付給委托估價者，并可就某些問題作口頭說明，至此完成了對委托估價者的估價服務。然后是按照有關規定和收費標準向委托估價者收取估價服務費。 

第三章：房產市場調研
第一節：房地產市場預測及步驟

第一節：房地產市場預測 

　　運用科學的方法，對房地產市場供求關系及其發展趨勢和相聯系的各種因素加以分析和判斷，從而為國家宏觀調控和企業制定發展戰略服務，以有效地提高資源配置的效率。其主要步驟是：

　　（一）目標測定 　市場預測目標是指預測的具體對象的項目和指標，主要是房地產市場預測的目的、房地產商品類型、地域范圍及時間等。

　　（二）資料整理 　根據所需資料來源不同可分為：一是各級政府、主管部門和綜合管理部門公布企業積累的歷來的市場信息資料。二是調查收集市場動態的原始材料，用于及時、迅捷地反映市場動態，主要方法有典型調查、個別走訪、召開座談會或展銷會等等，從而準確掌握目前人們對房地產市場商品要求的動態。

　　（三）因素分析 　影響房地產市場運行有主觀、客觀多方面的因素：主觀因素有服務態度、廣告宣傳、銷售方式等；客觀因素有國際國內局勢、社會商品購買力、物價水平、房地產商品周期、消費偏好等。對因素分析通常應根據具體情況而作定性、定量分析。

　　（四）結果論證 　對預測結構必須從技術、經濟兩方面論證其合理性。結合沒有考慮或業已變化的因素，并借助經驗、推理和知識去判斷和修正預測結果。

　　（五）編寫報告 通過理論檢驗、資料檢驗、專家檢驗之后，得出新的預測結果及主要結論，編寫預測報告。報告分兩種：一是一般性報告，其目的是簡潔、明確地向各級管理、決策人員提供預測結果和市場活動建議，并對預測過程和結果加以扼要說明和簡單論證；二是專門性報告，其讀者是市場研究和咨詢人員，要求詳盡地說明預測目標、預測方法、資料來源、預測過程。

房地產市場預測方法主要有： 

　　經驗判斷法，包括個人判斷法、集合意見法、專家征詢法等； 

　　預測調查預測法，包括典型調查、抽樣調查、全面調查、銷售調查和定期交換情報預測法等； 

　　數學外推預測法，包括算術平均法、移動平均法、最小二乘法、指數平滑法等； 

　　季節變動趨勢預測法，包括季節性變動趨勢預測和季節性影響比例預測法等； 

　　相關因素預測法，包括一元回歸、多元回歸及投入產出預測法等； 

　　商品生命周期曲線預測法、概率模型預測法。 

　　（一）集合意見法 　由預測人員召集企業經營管理人員根據已收集到的信息資料及個人經驗，對未來市場作出判斷預測，并加以綜合。該方法特別適合于企業預測，適用內容有房地產商品開發、市場容量、房地產商品成交量、市場占有率、房地產使用年限及開發經濟效果的預測。 

　　（二）市場因子法 　是根據預測者的經驗對市場的統計觀察，選擇市場活動中的客觀事物作為因子來推測市場變量的預測方法。市場因子的選擇要根據預測者及別人的預測經驗和對市場情況的認真觀察、細致分析，以及對房地產商品類型、結構等問題的深入了解。 

　　（三）市場調查法 　提廣泛運用現場觀察、實驗調查和訪問調查等種類方法，結合房地產商品特點，選用適當方式進行預測。如運用現象觀察方法，可以到房地產交易所了解人們對住宅結構、位置、面積、樓層、朝向等方面的問題；通過實驗調查法來選擇不同的廣告宣傳方式或廣告詞等；運用訪問調查法，將擬訂的調查事項當面、電話或書面詢問被調查者，以了解住戶對住宅消費方式（購買、租賃或抵押等）及維修管理、住宅環境等方面的直接信息，以此作為確定房地產開發方向和規模的依據。 

　　（四） 直線方程法 直線方程法是適合于進行呈直線發展趨勢的房地產市場的長期預測，其基本原理是： 

　　根據歷年房地產市場成交的實際數據，分析未來一定時期內的房地產市場發展趨勢，并假定今后仍在較長時期內延續該態勢，從而預測出今后一定時期的房地產市場狀態。 

　（四）結果論證 　對預測結構必須從技術、經濟兩方面論證其合理性。結合沒有考慮或業已變化的因素，并借助經驗、推理和知識去判斷和修正預測結果。　　 

（五）邏輯曲線預測法 　　主要用于人口增長和耐用商品的預測

第二節：房地產市場細分與定位 

操作程序 

第1操作環節：房地產市場定位實戰價值分析 

第2操作環節：房地產市場定位誤區及對策 

第3操作環節：房地產市場定位概念精要 

第4操作環節：房地產市場細分定位的具體策略 

第5操作環節：房地產市場定位要點分析 

第6操作環節：房地產市場定位實戰流程設計 

使用指南 

　　進行準確的市場定位，從而銷定目標客戶，是樓盤暢銷的先決條件。賣點和定位是兩回事，定位不清的賣點不能稱之為真正的賣點。本手冊對房地產市場細分提出了具體策略，并設計了市場定位的操作流程，是發展商重要的實戰指引工具。

第1操作環節：房地產市場定位實戰價值分析

分析A：樓盤暢銷的先決條件 

　　進行準確的市場定位從而鎖定目標客戶是樓盤暢銷的先決條件。從近兩年熱銷的國際文化大廈、星河明居、東方玫瑰園、萬科四季花城等來看，無一不是以準確的市場定位最終取股市場獲得買家的認同。國際文化教育大廈的目標客戶是“創業新生化’，星河明居、東方玫瑰園的目標客戶是二次置業者，海悅華城、中海恰翠山莊的目標客戶是香港人。位于皇崗中岸的海悅華城堪稱為目標客戶度身訂造的典范，二棟35層高的樓共520個單位，不到二個月銷售率為卯九樓賣得快價格也高，海悅華城的價格，比周邊樓盤價格每平方米高出一二千五。分析B：明確定位的市場沖擊力海悅華城的目標客戶十分明確，用發展商的話來說就是，以該項目所處的位置，深圳入不可能去買，它的對象只能是香港人，發展商別無選擇。因此，海悅華城可以說是為香港入度身計造。它的鉆石形結構、它的戶型、它的陽臺以及陽臺上的欄桿、它的交樓標準等等，全部按港人的喜好以及港人能夠接受的方式設計，比如海悅華城沒有生活陽臺，在客廳只有一個一米寬的陽臺，有一個透明的有機玻璃群欄桿，這一點足以讓港人從心里得到滿足。因為在香港，這種只有一米寬帶透明欄桿的陽臺只有富人才有可能享用。再如海悅華城只有四種產型，交房標準就是樣板房的裝修標準，包括樣板房所展示的潔具廚具及所有電器。在樣板房還別出心裁地掛有承建商以及所用主要裝修材料廠商的資質證書，發展商的誠實和細致給購房者留下好印象。也就是說，一個樓盤很難做到既能外銷又能內銷，讓深圳人和香港人都滿意。這一點也應該適合其它內銷樓盤，即你的客戶不可能既是富豪，又是普通白領。

第1操作環節：房地產市場定位實戰價值分析

分析A：樓盤暢銷的先決條件 

　　進行準確的市場定位從而鎖定目標客戶是樓盤暢銷的先決條件。從近兩年熱銷的國際文化大廈、星河明居、東方玫瑰園、萬科四季花城等來看，無一不是以準確的市場定位最終取股市場獲得買家的認同。國際文化教育大廈的目標客戶是“創業新生化’，星河明居、東方玫瑰園的目標客戶是二次置業者，海悅華城、中海恰翠山莊的目標客戶是香港人。位于皇崗中岸的海悅華城堪稱為目標客戶度身訂造的典范，二棟35層高的樓共520個單位，不到二個月銷售率為卯九樓賣得快價格也高，海悅華城的價格，比周邊樓盤價格每平方米高出一二千五。分析B：明確定位的市場沖擊力海悅華城的目標客戶十分明確，用發展商的話來說就是，以該項目所處的位置，深圳入不可能去買，它的對象只能是香港人，發展商別無選擇。因此，海悅華城可以說是為香港入度身計造。它的鉆石形結構、它的戶型、它的陽臺以及陽臺上的欄桿、它的交樓標準等等，全部按港人的喜好以及港人能夠接受的方式設計，比如海悅華城沒有生活陽臺，在客廳只有一個一米寬的陽臺，有一個透明的有機玻璃群欄桿，這一點足以讓港人從心里得到滿足。因為在香港，這種只有一米寬帶透明欄桿的陽臺只有富人才有可能享用。再如海悅華城只有四種產型，交房標準就是樣板房的裝修標準，包括樣板房所展示的潔具廚具及所有電器。在樣板房還別出心裁地掛有承建商以及所用主要裝修材料廠商的資質證書，發展商的誠實和細致給購房者留下好印象。也就是說，一個樓盤很難做到既能外銷又能內銷，讓深圳人和香港人都滿意。這一點也應該適合其它內銷樓盤，即你的客戶不可能既是富豪，又是普通白領。

第2操作環節：房地產市場定位誤區及對策

誤區A    市場定位=目標市場 

　　這兩者是市場營銷的基礎和根本，沒有明確的目標市場和清晰的市場定位，一切的策劃和營銷就會變得無的放矢和搖擺不定，就不能在營銷大戰中把握自我。但目前許多人包括一些營銷策劃人員混淆和重復了這兩個概念，認為目標市場即市場定位，市場定位即目標市場，兩者混為一談一。其實兩者在概念上和功能上都明顯不同，目標市場是指企業對市場經過細分后，確定自己的產品所要進入的細分的領域；而市場定位則是指企業要把產品留在顧客心目中的位置和印象。比如，廣東有兩個著名的樓盤，碧枝園的目標市場是香港中下層居民和廣州的部分富裕家庭；它的市場定位是度假、休閑（給你一個五星級的家）；麗江花園的目標市場是廣州市的白領人士，它的市場定位是文化豐富的和諧居家場所。市場定位不止局限在功能特征上，它還體現在檔次上、情感上、個性上、文化上、與競爭對手的比較上、或以上其中幾種的混合上等等，它是項目充分張揚的起點和基礎，讓樓盤“未成曲調先有情”。目標市場是市場定位的前提，市場定位是為目標市場服務，起一個點睛的作用，若沒有一個準確而生動的市場定位，整個房地產的策劃和營銷就顯得呆板、蒼白、缺乏方向性，樓盤就缺乏活力和生機。

誤區B：缺乏文進的權稱定位

　　一些房地產項目的策劃人員，經過一番討論、研究篩選后，以為為樓盤找到了個漂亮的口號就大功告成，而沒去細心衡量這是否一個貼切有力的定位，即使設計了一個準確的定位，但沒能夠在整個策劃和營銷中堅定不移地去執行和以此為策劃的依據，只是把所設計的定位停留在吆喝的層面，噪子喊破了之余，僅給人留下了只聞樓梯響不見人下來，或者是雷聲大雨點小的印象。定位是發展商用來為樓盤設計個性和風格的前提條件，起著為策劃和營銷導航的作用，不是僅僅作為廣告或廣告之一部分出現。當發展商在經過廣泛深入的市場調查而找準項目的定位后，就必須在說和做方面保持一致和連貫，各方面都要統一和相通，讓買家真正感受到所聽到的和所見到的東西都是來自一個項目的，都是一脈相承的。從規劃、平面、立面、環境、綠化、雕塑小品到室內外建筑和裝飾材料、配套功能、包裝和識別系統再到營銷策劃和物業管理，無處無時不體現樓盤的定位，策劃人員用定位這一主線貫穿于整個房地產全程策劃的始終。比如說上述廣州某定位為環保家園的小區，環保這一功能性定位應該大有文章可作，人均綠地是否足夠，有否達到環保專家測定的人均50平方米的草地？小區的整體利用率及室內空間利用率是否合理，是否出現因車占人道而減少住戶活動空間的現象？在戶型設計上有否出現過道廳面積大小，開門太多利用率不高或是陽臺深度大小而不實用，造成浪費？其它因素如油煙排放、通風采光、隔音效果等等，這些都有否從使用和環保角度考慮。這一切都需要規劃、設計人員嚴格按照定位來執行。在營銷當中，VI設計、宣傳物料、交通工具、廣告、促銷和公關活動，以及售前售后的物業管理是否都有能以環保這一定位作為指導思想？如 VI中的基準色可以綠色為主，看樓車可用無污染的電瓶車，參與和贊助社會的環保活動，售樓都和辦公室內不用一次性的杯，小區環境明亮整潔，有明顯的環保宣傳指示牌，垃圾桶不用塑料袋等等，這里不—一細表。總之，全方位全過程地體規定位，才是定位的真正意義所枉，才能算是真正意義上的全面營銷和全程策劃。房地產項目的市場定位不僅是功能特性的展現，更多時候還是個性的體現，只有定準位并且執行好，才能在警警眾多的樓盤中脫穎而出，才能在產品越來越趨向于同質化的房地產市場競爭中樹立自己品牌的個性和魁力。

誤區c：花樣翻新定位缺乏核心

　　據悉，內地某城市一樓盤，推出一年嘗試了多種營銷手段。其營銷過程大致是：

1、推出之初，定位為“成功人士的心水華庭”。

2、兩個月后，定位為“孩子們成長的地方”，集中表現其配套齊全的特點。

3、又過了兩個月，宣傳客戶所購房產即將升值。

4、后來，該按盤重新定位為“智能豪宅”。

5、年底時，眼看年關談市已近，發展商心里著急，于是又降價促銷。營銷手法雖然在不斷花樣翻新，但效果總是難盡人意。

　　從以上可以看出，該樓盤在營銷手法上存在明顯的缺點：定位不明，角色變換大頻繁。從“成功人士的心水華庭”、“孩子們成長的地方”到說不出名堂的“智能豪宅”，使潛在客戶感到莫衷一是。要避免營銷失誤，銷售策劃還須遵循以下三個原則：

第一，銷售手法的差異性。這是要與其它樓盤的營銷手法區別開來，避免盲目跟隨風。

第二，主題思想的統一性。在廣告宣傳上，不管是硬性廣告還是文字包裝，都要有一個明確而統一的主題。一個大主題可以分解為若干個小主題，小主題內容可以不一樣，但都是為說明大主題服務的。

第三，操作手法的連貫性。首先是操作思想不能斷、前后不能自相矛盾。其次是時間上不能斷，兩次宣傳間隔的時間不能太長。

第3操作環節：房地產市場定位概念精要 

精要A：房地產市場細分準則 

（1）、細分市場必須足夠大以保證其有利可圖。 

（2）、細分市場必須是可以識別的。 

（3）、細分市場必須是媒體能夠接觸到的。 

（4）、不同細分市場對營銷組合應該有不同反應。如果用一種市場營銷設計就能夠達到所有的細分市場，就沒有必要把它們分開。

（5）、就其大小而言，各細分市場應該是穩定的。 

（6）、細分市場應該具有合理的一致性。 

（7）、細分市場應該不斷增長。 

（8）、細分市場不應該主要被競爭者占領，以免我們的項目達到失敗。 

精要B：房地產市場定位的任務 

　　房地產開發營銷，必須有科學的市場定位，而不應由經驗引導定位。所謂市場定位：就是將產品置于某個特定的細分市場中，針對目標客源，設計規劃出符合消費者需來的產品。房地產市場定位包括：項目定位、品質定位、客源定位、房型和面積定位、價格定位。

（1）、項目定位 

　　拿到一塊地，首選的問題就是確定開發項目，而這必須建立在了解客戶需求的前提下，抓住市場空白點，準確地進行定位。滬北地區的錦秋加州花園之所以暢銷，就是因為開發商充分了解了客戶的儒求，及時推出別墅公寓，填補了市場空白，取得了良好的經濟和社會效益。

（2）、品質定位 

　　一哄而上的 INTERNET網絡、閉路電視、管道熱水與你的樓盤的品質是否相匹配？高品質按盤帶來高價位又是否能被客戶所接受？目前市場上，一些品質適中的樓金在市場上取得了比高檔接盤更好的銷售業績，因此，一個樓盤的銷售成功與否，并不在于其品質的高低，而在于其品質檔次能否適合市場的實際采求。

（4）、房型和面積的定位

　　從目前上海積壓的商品房來看，其原因不外乎是房型設計過時，面積配比不合理，不是過大，就是偏小。要改變這種局面的根本途徑就是要了解消拓者的囊求，設計出符合目標客源來求的產品，以保證市場的供求平衡。

（5）、價格定位

　　高價的樓盤，雖然在短期銷售中可能會有較高利潤，但若不為購房者所接受，將會造成樓盤的長期滯銷。若價格定低7，雖然能在相當短的時期內暢銷，但也有可能因價格太便宜，使開發商無利可圖。制定一個合理的價格是保證開發商資金盡快回籠并取得相應銷售周期內最高利潤的一個重要條件。新近推出的浦東“新世紀花苑”就是開發商在了解了客戶需求的前提下，結合市場實際情況，制定了一個合理的價格，其結果既保證了消鉆者的利益，又使發展商取得了應有的經濟效益。

精要C：日地產市場鋼分定位的變色設計

1、通過產品特征或顧客利益點定位

　　應用最多的定位戰略是將某一事物與產品特征或顧客利益點（DTOdUCt characteristics of customer benefit）相聯系。以多種產品特征定位總是有誘惑力的，當我們的品牌擁有一些好的產品特征而不能向人們宣傳時，那種感覺不太好，但包合大多產品特征的廣告目標將很難實施，這種定位的結果常常是形象模糊、混亂，對品牌十分不利。

2、以價格和質量定位

　　由于價格與質量非常重要，我們不必要對之單獨加以考慮。在產品類別中，一些品牌的服務、產品特性和產品表現等方面做得越多越好，這些品牌的制造商一般也會將價格定得較高，一方面是為了抵消其較高的成本，另一方面是為宣傳其較高的質量。

3、以用途或應用定住

　　另一種宣傳形象的方法是將產品與用途或應用聯系起來雖然多重定位戰略會明顯增加困難的風險，但某些產品仍然可以采用這種方式。一個以用途定位的戰略常常表現出品牌的第二、第三定位以試圖擴大品牌的市場。

4、以產品使用者定位

　　另一種定位方法是將產品與使用者或某一類使用者聯系起來。希望通過模特或名人與產品聯系趕來，并能通過他們的特征和形象來影響產品形象。

5、以產品類別定位

某些產品益要與產品等級聯系起來進行定位。

6、以文化象征定位

　　許多廣告用文化象征來差別化他們的品牌。其基本任務就是要發現某種對人們很有意義的內容，這些內容具有象征性而又被其他競爭者用于其品牌。

7、以競爭者定住

　　在大多數定位戰略中，競爭者的定位都被直接或間接地作為參考。在某些場合，參者競爭者可能是確定定位戰略的最主要方面。參考競爭者來定位之所以必要，主要有兩方面理由：其一，競爭者可能有一個穩固的、擁有多年塑造起來的良好形象，競爭者的形象可以作為一種橋梁來幫助宣傳另外一個形象。如果某個人想找一個地址在哪，告訴他靠近該地址的美國銀行大樓比向他描述各種街道的走法更好。其二，有時，顧客認為你如何好并不重要，重要的是你比某個競爭者更好，或與它同樣好。為了創造一種產品特征定位，采用與競爭者聯系的方式可能是非常有效的，特別是用價格和質量定位更是如此。以競爭者定位可以通過比較性廣告進行。在這種廣告中，競爭者要被明確地指出來，共產品的一個或多個特性也要被比較。

第4操作環節：房地產市場細分定位的具體策略 

策略A：很好入文因素細分定位

1、年齡

　　購房能力隨著年齡的增加在不斷的變化。二十歲、三十歲、三十五歲、四十歲、四十五歲、五十歲……其消費水準皆有大的差異。

2、性別

　　性別區分為男性與女性。隨著女權運動的高漲與女性經濟能力的不斷提升，在行銷企劃時，除了對傳統男性特質的訴或外，愈來愈需要對女性的觀點與特質作毅穎的計劃與訴求。正如同有愈來愈多的雜志是針對女性市場作開發與訴求。

3、所得

　　可將所得精分為高所得、中所得、低所得。市區的房子通常為中上所得購置，到區及較偏遠區則為中下所得所光顧，而最高級的地段則為最高所得所聚居。而書所得劃分為年八二萬、三萬、四萬……八萬……十萬……等時，則所得區隔更乒細分與威力。

4、職業

　　可分為會計師、律師、醫師、企業界經理級、政府高級官員、老師、一般公務員，一般商人、勞工朋友、技術人員、家庭主婦·。…·等。

5、教育

　　區分為小學、中學、專科、大學、研究生等學歷。

6、宗教信仰

　　道教、佛教、基督教、天主教等。

7、社會階層

　　可區分為下下、上下、下中、上中、下上、上上等階層。社會階層有以下之特征：

（1）同一階級的人群具有類似的行為。

（2）社會階層的地位有高低。

（3）社會階層乃是職業、所得、教育……等綜合的結果。

（4）社會階層的內涵會變動，而且個人亦會提升到較高階層或下降到較低階層。

8、家庭成員

1人、 2人、 3人、 4、 5人、 6人、 7入、 7人以上……等。

9、家庭生命循環

　　可區分為年輕單身、年輕已婚無子女、年輕已婚最小小孩6歲以下，年輕已婚最小小孩6歲以上，年老已婚有小孩，年老已婚無18歲以下小孩，年老單身……等。另如新婚市場、單身市場、老入市場等。

策略B：根據地理因素細分定位

1、居住區

區分為市區、郊區、鄉村等、或老市區、新發展區等。

2、行政區

如廣州市的天河區、海珠區、東山區、越秀區等。

3、大區域

都市人。多寡如 5萬人以下， 5萬人一 10萬人， 10萬人一 30萬人， 50萬

人、100萬人等。
策略C：根據心理特征細分定位

l、個性

內向、外向、沖動型、理智型、合群型、獨斷型、野心型……等。

2、生活型態

平實型、寒酸型、炫耀型、名土型……等。

策略D：消費行為因素細分定位

1、購屋率

第一次購屋、第二次購屋、第三次購屋、多次購屋等。

2、購買動機

經濟型、地位型、理智型、投資性、投機型……等。

3、品牌忠誠性

強、輕、沒有等三種。

4．準備購買時

不知、已知、很清楚、有興趣、有欲望…··。等。

5、對產品之態度

狂熱、喜歡、無所謂、不喜歡、敵視……等

第四章：房地產整合營銷(

操作程序
    第1操作環節：房地產市場營銷的戰略轉移
    第2操作環節：房地產整合營銷基本程序
    第3操作環節：房地產整合營銷誤區防范
    第4操作環節：房地產整合營銷的障礙克服
    第5操作環節：房地產整合營銷對發展商的要求
    第6操作環節：房地產整合營銷實戰流程設計
使用指南
　　整合是當前房地產領域的熱門話題，整合營銷則是美國大學里衣食無憂的教授們設計的好概念。本手冊不拘泥于概念的闡釋，而是從房地產整合營銷的實戰模式出發，為發展商解決現實難題、提升核心競爭力，提供全方位的解決方案。在此期間，令我們思考的一個問題是，整合營銷傳播需要一個集權者嗎？

第1操作環節：房地產市場營銷的戰略轉移
房地產營銷的4P策略
　　傳統的4P理論始創于1960年美國的密歇根州立大學，它認為市場營銷的根本問
題在于解決好四個基本要素：
I、房地產營銷產品策略（Product）
　　它是房地產營銷首要因素，房地產企業必須營銷市場所需要的產品，才能生存。房地產市場營銷組合中房地產產品是最重要的內容。
2、房地產營銷價格策略（Price)
　　房地產的開發建設、買賣、租賃、抵押、土地出讓、轉讓等營銷，都是商品經濟活動，必須按照市場規律、經濟原則實行等價交換。掌握房地產產品價格的形成過程與房地產產品定價的方法，靈活運用各種定價的策略是開展房地產市場營銷活動的主要手段。
3、房地產營銷渠道策略（Place)
　　市場營銷渠道決策是房地產企業的最重要的決策之一。配銷系統則是重要的外部資源，通常需多年的營造才能建立起網絡。它和房地產企業的重要內部資源如制造、研究、工程和銷售隊伍及設施可以相提并論。其表現為對許多經營配銷業務的獨立房地產企業及其服務的特定市場所承擔的重大共同義務；還表現為對構成這樣一種經濟實體的一系列方針和經濟活動所承擔的義務。房地產業逐漸呈規模發展態勢，因此其營銷渠道以及與之適應的配銷系統的建立是必要的。
4、房地產促銷組合策略（Promotion）
　　房地產市場營銷不僅是生產房地產產品，并制定出合乎市場需求的價格占領市場，房地產企業還必須同現時的潛在的消費者進行溝通，每個房地產企業都承擔起了溝通與促銷的職責。保證溝通信息有效，最關鍵的是溝通的內容、對象和頻率。配置完整的市場營銷溝通系統是十分必要的。房地產企業必須同中間商、消費者以及各類上下游企業溝通；中間商又同其自身的消費者、公眾溝通，消費者同消費者以及其他的公眾進行口頭溝通2而且，各個群體的溝通均給房地產企業以反饋。房地產企業建立門8，制定有效銷售計劃、培訓營銷人員、設計優秀的廣告、開展各式各樣的促銷活動，就是市場營銷溝通組合——一促銷組合運作的內容。促銷組合由四個工具：廣告、銷售促進、推廣、人員銷售構成。
　　房地產營銷中的4C策略
　　lggo年，美國的勞特朋教授提出了 4C理論：
　　把產品先擱到一邊，趕緊研究消費者的需求與欲求（C0nsumer wants and　needs），不要再賣你所能制造的產品，而要賣某人確定想購買的產品；暫時忘掉定價策略吧，快去7解消費者要滿足其欲求所需付出的成本c0St）；忘掉通路策略，應當思考如何給消費者方便（conVen柏nCe）以購得商品；最后請忘掉銷售促進，90年代正確的新詞匯是溝通（C0mmunlcat，ons）。
　　4C理論運用于房地產的營銷，可以依照如下程序：
CONSUMER（顧客）如果你有一塊土地，請先不要急于考慮建造什么樣的產品，而要先去尋找你的顧客，了解他們需要什么樣的房屋，容量有多大，他們的購買力如何。COST（成本），了解你的顧客需要什么規格的房屋之后，先不要者慮運用什么樣的價格策略和確定投資回報。而要失去計算你提供顧客這樣規格的房屋，需要付出多大的成本，然后結合顧客的購買能力，決定價格策略和利潤標準。CONVENIENC（便利性），忘掉通路策略固定的銷售渠道，選擇更能讓消費者接近的銷售方式，其中包括付款方式等使顧客輕松購樓。COMMUNICATIONS（溝通）最后忘掉促銷，用服務用你的產品去與顧客溝通，打動他們作出最后決策。 

第2操作環節：房地產整合營銷基本程序 
步驟A：認真研究房地產消費者的需要 
　　發展商開發房地產項目，購得土地，找來規劃師、建筑設計師，憑籍他們的專業知識、靈感和經驗，搞出來一個小區規劃和建筑設計方案，然后施工，然后上市銷售，一切看起來那么自然、順理成章。而4c理論認為，這樣的操作方式蘊藏著巨大的風險，因為這不是從消費者出發而只是發展商在閉門生產“產品”。 該理論認為，只有研究探究到消費者真正的需要與欲求，并以此進行規劃 設計，才能確保項目的最終成功。房地產投資，對消費者來講是項相當大的投資，購買行為高度復雜。消費者的生活經歷、受教育程度、工作性質、家庭結構、個人審美情趣各不相同，每個人對物業品質需求的側重點也就 大不相同，要了解并滿足消費群的需求實屬不易。  4C理論認為了解并滿足消費者的需要與欲求不能僅表現在一時一處的熱情，而應始終貫穿于樓盤開發經營管理的全過程。 

步驟B：算清消費者同意付出的成本 
　　傳統計算房地產單位成本方法簡單易行：土地成本十建筑成本十配套費用，而成本十利潤等定價方法更深得發展商喜愛，現實運用得也最多。而4C理論卻認為這完全是一廂情愿的，本末倒置：它將消費者排斥于價格體系之外，而實際上，只有當消費者認為付出該價格能得到相應甚至超額的價值時，才能使交易成為現實， 企業才能真正獲取利潤。 按照該理論，正確的定價方法應該是看清楚消費者為滿足其需要與欲求所 愿意支付的成本。這一成本不單是指消費者所投入的金錢，它是一個綜合 概念，包括消費者因投資而必須承受的心理壓力以及為化解或降低風險而耗費的時間、精力、金錢等諸多方面，即包括經濟學所講的機會成本。 消費者在購房時由于專業經驗不足、信息不對稱、選擇時間倉促等原因，必然會面對一系列的風險：總體規劃設計是否合理、戶型結構是否適用、 建筑質量是否優良、配套設施是否完善、交通條件能否改善、能否及時交房入伙、面積分攤是否合理、裝修質量如何、物業管理水平如何、項目相關法律手續是否齊全、所購物業能否升值、所購物業能否得到人際圈的認同等等。這些風險的大小程度將決定消費者必須投入的精力、時間多少，決定其對物業的滿意程度，并最終決定其愿意投入多少金錢成本。這是一個非常復雜的方程式。 全面解讀這一“方程式”的方法是深入調查、專業研究，及時準確探明消費者的 需求，并采取一切可行措施，切實消除或減低消費者的置業風險。這就要求在設計規劃時強調突出小區環境、戶型和建筑的個性、創意；使用高信譽度的優秀施工企業施工以確保建筑質量；提供良好的售前售后服務，提前將物業管理納入項目開發規劃、銷售、施工等各個環節。事實上，最有成效的則是建立使消費者能產生充分依賴感的企業形象和品牌聲譽，就是營造品牌工程的重要性。品牌是發展商專業化、規范化的運作機制和屢屢成功的積累，可以大大減輕消費者的購房心理壓力。 

步驟C：切實為消費者提供盡可能的購買方便 
1、咨詢、銷售人員的培訓。咨詢、銷售人員是一線與消費者接觸、溝通的主力， 因此他們的服務心態、知識素養、信息掌握量、言語交流水平，對消費者及時了解掌握物業情況，對消費者的購買決策都有著重要影響。但目前房地產銷售人員 素質普遍偏低是公認的事實，發展商們在教育培訓方面還有大量工作要做。   
2、信息資料的提供。對不少消費者來說，可能一輩子也只有一次購樓。由于沒有 購買經驗，購買行為非常謹慎，購買前需要多方收集資料、反復比較權衡。因此，發展商們必須秉承“一切為了客戶挑選最合適的家”的理念，為消費者提供盡可能多的、涵蓋各方面甚至包括競爭對手在內的真實可靠的資料，才能贏得消費者的信任，才能為消費者提供真正的方便。   
3、設立更多的銷售網點。房地產是特殊的商品，消費者挑選考察時間較長，比較 權衡次數多，消耗的精力也多，因此，引入“店鋪式”和“連鎖式”概念，構建 信息網和銷售網，為消費者提供就近便捷而且價格、質量、信息完全統一的服務，是改變原有購房方式，方便消費者購房的重要手段。   

步驟D：雙向互動的溝通 
　　4C理論認為，當今傳媒及消費者接受信息的模式都已經發生了深刻的變化：媒體分散細化，任何一種媒體都難以接觸到所有的目標消費者；由于每天為成千上萬的信息包圍，消費者無法深入信息本質，經常被信息的表面文章所誤導，久而久之，消費者會對傳統傳媒產生懷疑，特別對大劑量的單一媒體宣傳。媒體的零散化和消費者的這一認知模式對指導廣告創作意義重大；只有當你所傳達的廣告信息能夠通過適當媒體接觸到目標消費者，并與消費者頭腦中原有的資訊、觀念相契合時，溝通才能成功，才能激起消費者的興趣與注意，并最終為消費者所接受，而自說自話式的廣告只能構成溝通障礙，造成廣告浪費。 因此，按照和理論，廣告創作發布遵循消費者——廣告主和廣告公司——一消費者，這樣一個從消費者中來，再到消費者中去的完整過程。廣告創作前必須廣泛、深入的調查研究，確切掌握目標消費者的構成，以及他們的文化、社會、收入、心理等狀況，并通過調查測試確認消費者關注的利益點，最后以富于個性創意的方式表現出來，達至與消費者的雙向式溝通，只有這樣才能確保廣告效果，才能“使100萬的廣告產生1000萬的效果。” 此外，溝通方或缺乏創新：首先是選擇媒體方式守舊，老是局限于報紙、電視廣告、戶外廣告和電臺廣告運用不當，直郵DM和網絡廣告還不善使用，更沒有嘗試新媒體的創造。第二，活動溝通被不少開發商忽視，實際上，一個好的活動策劃與實施往往更加事半功倍。一個消費者與開發商、設計單位的戶型研討會、一個準業主進入工地參觀他們未來家園的現場考 
察活動、一個業主與物業公司員工的聯歡活動不正是開發商與消費者最好的溝通嗎？只有不斷創新溝通方式，豐富溝通內容和層次，才能提高溝通價值，促進項目銷售，提升品牌價值。 

步驟F：建立消費者資料庫 
　　從上分析可以看出，4C理論的出發點和中心點是消費者，離開了對消費者透徹深入的了解，任何一個“C’都難以真正付諸實施，這就要求房地產商們盡快建立消費者資料庫。房地產企業資料庫的內容至少包括以下幾個方面：   
第一，消費者入口統計資料，即消費者的姓名、性別、年齡、教育程度、職業收入、家庭結構、住址、通訊辦法等。
第二，消費者心理統計資料，即消費者的喜好、購買態度、購買要求、現場購買時的情感反應以及其他性格和心理特征等。   
第三，消費者的過往購買記錄。   
　　掌握以上一手詳細真實的消費者資料，貫徹實施和理論才有基礎。根據這些資料庫信息，開發商可以量身定做，為消費者提供各種便利，激發其購買欲求。 第一，可以按人性化理念規劃設計出充分滿足消費者高需求的小區空間布局、景觀環境、建筑風格、室內居住生活空間。 
第二，可以用直接信函ON、賀卡等方式與消費者進行交流、溝通、讓消費者感到親切驚喜；可以將精美樓書準確地直接郵寄給目標消費者而不必被動地坐等他們前來索要；大眾傳媒發布的廣告更加簡練，直接而直抵消費者的心理深處，從而使溝通具有高效力。 
第三，可以擇取最恰當的時間，地點，以最適合的方式，為消費者提供咨詢、看樓、購買等各方面的建議和服務，為消費者帶來真正的方便，提高成交效率。
第四，可以確定出既能給企業合理利潤又能為消費者欣然接受甚至倍感物 
超所值的價格，加速資金回籠速度，樹立良好的企業形象。至今國內幾乎尚沒有建立非常專業的消費者資料調查收集、統計分析公司，各房地產公司或由于實力不足，或由于意識末到，也都基本沒有開展有關信息資料庫的建立工作。那么，如何才能建立起實用高效的資料庫呢？目前比較可行的資料收集辦法有： 
（1）收集已購本公司商品房的消費者材料，即業生資料，但要盡可能做到齊全深入。
（2）利用各類市場調查、市場問卷機會收集消費者資料。 
（3）跨行業互動促銷，獲取相關消費者資料。 
（4）與房地產中介公司或其他發展商交換非競爭性資料。 
（5）成立類似深圳萬科地產萬客會購房俱樂部方式收集。 
（6）組織相關層次聯誼會方式收集。 
（7）向會員制俱樂部購買。 
（8）向專業市場調查公司購買。 
（9）向燈飾、建材、家具、百貨、保險等其他相關行業購買。 
（10）自創刊物或報紙獲取相關消費者資料。 

第3操作環節：房地產整合營銷誤區防范

誤區A：以“消費者在哪里”來定位產品和賣點。 

整合營銷傳播是以消費者為中心，我們應該以“消費者需要什么”來定位產品和賣點的。

誤區B：建立消費者群體的“資料庫”是多余的。 

　　毫無疑問地，消費者和潛在消費者資料庫是營銷組織本來的成功關鍵。問題是：資料庫營銷是巨大且需不斷進行的固定投資。在今日的經濟情況下，對組織而言，投資資料庫需要下很大的決心，因為許多營銷經理甚至最高執行長認為，市場上利用大量的市場技術，如促銷活動、直效營銷和事件營銷等所花費的變動成本，比不斷投資固定成本去發展一個消費者資料庫要來得合理。

誤區C：核心環節是傳播 

　　整合營銷傳播與其他營銷模式最大的不同是它的“整合”，它涉及到企業內部理念、形象、管理組織的變化，不僅是由營銷界、傳播界所決定的。

誤區D：規劃模式是由內到外 

　　傳統的營銷規劃模式的確是由內而外的，它往往是由下面的流程組成： 

　　1. 銷售目標 

　　2. 銷售成本 

　　3. 目標利潤 

　　4. 銷售資金 

　　5. 資源分配 

　　6. 媒體選擇 

　　7. 目標實施 

　　很明顯，這樣的流程是非常被動的，而整合營銷傳播則是化被動為主動，它是用產品或服務把客戶吸引而來，而不是用營銷的努力把客戶拉進來的。

第4操作環節：房地產整合營銷的障礙克服 
整合營銷計劃的障礙，視組織形態的不同而有所差異，但我們相信若想成功的話，須有四個必要因素：

必要因素A：整合營銷傳活必須由高層往下開展 

　　不管組織的結構或其事業形態如何，整合營銷傳播計劃必須由高層管理階層開始拓展，并向下滲透到整個組織，而無法由中層或基層開始。由上而下的方向和領導是非常重要的，最高執行長官必須主動支持整合營銷傳播的計劃，掃除阻礙，這意味著不僅要有財務上的支持，而且要積極地以一種指導式、提醒式，甚至鼓舞的方式加以支援，讓公司的每個員工均清楚了解整合營銷傳播的重要性。

必要因素B：消費者導向的營銷 

　　整合營銷傳播要能有效運作，該組織必須注意消費者，隨時隨地關心各階層消費者，吸取有關資訊，以便了解及滿足消費者需求，而不僅限于制造產品或提供服務。也就是說，它必須使其營銷計劃更能迎合消費者。更重要的是，必須遵循彼得．杜拉克的原則：“公司的建立，以滿足消費者的需要為目的。”對大部分的營銷組織而言，那會是一大變革，但它卻是營銷傳播要成功不必備的條件。 

必要因素C：傳播必須成為一個實際有效的競爭優勢 

　　整合營銷傳播要成功，所有的組織需認清傳播將是最重要的競爭武器之一。當產品具有同質性、配銷通路類似、價格無差異且高層次的顧客服務變得普遍無奇，廠商唯一的競爭武器僅有傳播的安排及其與消費者的關系、事實上，傳播必須成為實際有效的競爭優勢，才能使組織在市場上繼續生存。這需要管理階層采用新的思考方式和對傳播有新的概念。 

必要因素D：傳播活動必須中央控制 

　　在今日的市場競爭中，集中化或合并的傳播功能是必備的。唯有中央控制的組織才可能有高瞻遠矚的傳播計劃、建構完整的策略；也唯有這些計劃及策略，才能使公司所建立的品牌，在市場上屹立不搖。在所有的組織中，傳播的功能必須由公司的領導階層所掌握，而且它必須被視為主要活動，就如同財務或公司其他的功能一般。規劃和組織良好的傳播策略固然有可能獲得局部成功，但全面性的成功，無疑須依賴對整個企業運作有通盤7解的通才來掌控。傳播的計劃必須是經由協調來運作，所以營銷組織必須致力于和每一個消費者，建立一個清楚而簡單的關系。在如年代，傳播既是如此重要，絕不能由非技術性的經理人員或基層員工掌控，因為牢控傳播，就是掌控公司的未來。 

操作環節五：房地產整合營銷對發展商的要求 

發展商的角色扮演 

　　發展商是風險與收益對比最強的機構，它通過對工程資金的總控達到操作整個整合過程，發展商的市場利益是由其提出問題交熱、冷線論證后解決問題，改善并提高工程整體形象，優化市場表露系統，促進銷售所實現的。作為事物的兩個方面，發展商所提出高質量的問題，冷、熱線路能夠相應地推出絕妙完備的解決方案是工程成功的關鍵。發展商通過冷、熱線機構的選擇，來組合一支高素質的專業隊伍為其服務，并確認各機構在過程中的每項重大決定的實施，發展商對組合的形式可分為：

1、機構招標方案：對各機構的產品及適應力進行考核，得出最強者參與；

2、品牌招標方案：對各機構所組成的一個服務品牌進行考核，雖然在這一組合中的機構可能不是最強的，但是，這一組合卻是最強的，工作默契，協調性好； 

3、補充招標方案：發展商根據自身的薄弱點及工作需求，適當邀請一個或幾個機構，加入其工作的組合，使之成為涵蓋整個房地產操作的有機體，來直接參與決策項目的進行。

第6操作環節：房地產整合營銷實戰流程設計
房地產整合營銷是在營銷環節高度專業化分工的基礎上，通過市場渠道，圍繞具體項目，由多個專業性營銷機構形成多種專業人才互補型、互利型的共同組織，并由其對諸如資金、智能、品牌、社會關系等房地產營銷相關要素進行整理、組合，形成合力、高效運作，從而形成從投資決策到物業銷售全過程的系統控制，并進而實現預定營銷目標的一種新型的、市場化的房地產營銷模式。 
就房地產整合營銷涉及的工作環節而言，包括市場調查和研究、目標市場確定及相應產品（勞務）的設計策劃、組織生產、銷售方案策劃、市場推廣、銷售、售后服務、反饋信息、搜集與研究等。可以說貫穿了房地產投資開發的全過程。

步驟A：（發展商）設想理解 發展商對項目的設想與理解一般領先依靠市場調查，但也有發展商認為“市場目標定位時，理性思考和個人直覺是至關重要的。”

步驟B：設計理念 在近幾年的房地產開發中，某些樓盤在規劃策劃中不斷引進國外一些較為先進的理念供發展商參考，如對建筑外墻的輪廊及色彩處理；對建筑外層圍墻的藝術處理；對小區內部的綠化造景處理；對建筑內部房型布置安排，結構變化等，都極具個性化。 在整合過程中，規劃策劃的思路（設計理念）溝通，主要以《規劃建議書》的形式向設計部門提出。《規劃設計書》所涉及的內容為：基地布置圖，基地綠化布置設想，車道設計安排，建筑高度控制，內部房型面積控制，小區配套設施，建筑物外立面的設想，小區內部裝飾小品的建立等等。

步驟C：設計方案 

步驟D：審核設計方案 在常規的操作中，通常發展商會邀請幾個設計部門對樓盤進行設計投標，經評審組開標確定設計部門的人選。評審組對樓盤設計的評審標準為：設計合理、新穎，能表現發展商的意圖。但是，設計費用也是一個較為重要的參考數據。 設計評審部門一般由發展商邀請有關方面的專家、權威設計部門、規劃策劃部門、樓盤總體策劃部門等組成。 

步驟E：施工藍圖 

步驟F：施工建筑 

步驟G：銷售方案策劃 

步驟H：廣告策劃 

步驟I：制作發布 
制作發布：是將廣告策劃的廣告理念，運作當代的電腦成像設備和藝術美工手法制作或平面廣告發布于市場。平面廣告包括報張廣告、DM資料、樣本說明書、燈光路牌、燈箱、圍墻廣告等等。在現今的廣告媒體中，更多的房地產企業重視電視廣告、網絡廣告、車身流動廣告、地鐵站臺廣告、禮品廣告等流動性大和人流聚集的場所發布，以起到事半功倍的作用。好的廣告制作會強調畫面的和諧、人性化亦或顏色沖擊感強，亦或藝術感染力強等。 

步驟J：推廣銷售 在銷售整個過程中，六大板塊的工作最為重要： 
1、銷售目標書，是銷售的努力方向，工程順利進行的后備資金保證；銷售目標書是發展商向銷售代理商印發的綱領性文件，是衡量銷售業績的依據。
2、銷售現場實施，設計理念在市場中的界面，好的樓盤品質將通過銷售現場加以體現：它包括現場售樓處的裝潢布置，現場銷售人員的氣質及專業水平，樓盤外圍廣告包裝、樓書策劃制訂等綜合反映上。
3、銷售方案執行計劃是樓盤持續熱銷的保障，銷售中的靈魂。執行計劃的重點由現場銷售表格式文件控制、階段性廣告計劃配合組成。 
4、銷售人員網前培訓是銷售質量的根本保證，是整個樓盤及開發商實力的生動體現。 5、銷售執行是發展商實現經濟利益的步驟。可能是畫龍點睛的一步，亦可能是功虧一簣的一步。 
6、客戶分析調查，現場的直接抽樣、分析，是將來工作的發動機。來自第一線的數據是總體策劃機構，銷售代理機構了解市場的最好系樣品，市場中的反饋經多方專業機構加工后，可以對樓盤進行全面診斷，得出利劣，以便于修改更新。 

第五章  優期導入物業管理實戰操作手冊
想知道項目旺銷的秘密嗎？“規劃設計方案沒有物業管理單位的簽字不能實施，施工結算沒有物業管理單位簽字不能付款，讓物業管理全方位地參與項目的質量監督”，這是某熱銷樓盤發展商的明文規定。《優期導入物業管理實戰操作手冊》從項目制勝的戰略角度系統講述了獲得競爭優勢的奧秘。

操作程序 

第1操作環節：理解先期導入物業管理 

第2操作環節：物業管理前期介入的市場價值 

第3操作環節：物業管理的內容設定

第1操作環節：理解先期導人物業管理 

　　本策劃包括物業管理規劃，它與建筑規劃的不同之處在于：各自所站的角度不同。我們發現，大多數建筑設計院在規劃設計時，未能充分或準確考慮日后的物業管理，給住戶造成了麻煩，給物業管理公司帶來7不便甚至困難。比如，空調機的安裝及排水考慮失誤，造成影響制冷效果或裝修困難；鐵圍欄及其地鐵制材料的過多使用，造成日后的保養負擔過大等。這些情況都說明設計院對物業管理問題欠考慮。同時，由于物業管理公司熟知這些問題，因而才能在這方面提出專業意見。我們在規劃的初期就積極引進物業管理觀念，讓物業管理與規劃設計、建筑安裝、機電設備、營銷推廣等不同專業在不同的層面上進行互動。有鑒于此，物業管理服務最好是在物業開發的初始，即基礎工程建設開始就介入，但此時不是全面介入，通常只是由一位熟請工程和設備的專家參與，該專家將根據物業管理的需要對有關結構設計和設備配置等技術性問題提出專業意見，并且參與部分工程的施工監管，同時可以培養未來的物業管理技術骨干。

物業管理的全面介入應該是在銷售工作開始以前，為了配合銷售，物業管理專家應該在售前完成的工作是：

明確服務內容；

明確設備配置； 

確定組織架構； 

明確財務預算（即收費標準）； 

完成管理份額計算； 

完成所有合同文本。 

這一系列工作的完成，通常須要兩到三個月時間。 

第2操作環節：物業管理前期介人的市場價值

從“馬后炮”到“未雨綢繆” 

　　提起萬科物業，“無人化”、“個性化”似乎成了它的代名詞，但卻絕少有人知道“提前介入”。提前介入，是一個長效服務的概念，即物業公司在接管某樓盤之前，代表業主的利益先期介入樓盤建設。

　　起初，他們只是成立專業職能部門，負責公司所屬房屋的維修和投訴協調，盡量將事故隱患杜絕在萌芽狀態。但是站在業主的角度，哪怕你服務再及時，維修再到位，即使疲于奔命也不會使他們滿意。正如一個社區，破案率再高都不是一件值得炫耀的事，只有發案率等于零，社區的安全才會得到居民的認可。

　　于是，物業公司一改最初的“滅火”為“防火”，在規劃設計方案出臺前，就介入方案的修改、優化和決策，把平時管理實踐過程中掌握的信息反饋給設計師，在設計時充分考慮到業主生活和物業管理的實際需要，提高設計品質。我們與專業監理公司不同，他們與開發商之間是合同關系，工程驗收一旦結束，就不再有任何的后續服務。而我們是‘長效服務’，必須為以后公司的維修服務著想。整個工程與物業管理自身的后續服務是密切相關、榮辱與共的。現在，承建商對我們非常理解和歡迎。最初，他們也有抵觸情緒，我們的管理人員到材料現場取證，他們有的工人甚至要砸我們專業管理人員的照相機。有人問起我什么是萬科精神，我想就跟我們推行提前介入一樣，不斷創新、在別人走時我們就開始跑。這就是我們的精神吧。

業管理前期介入的作用

前期介入—一移交接管—一后期管理，這種模式才是物業管理的完整模式。 

第一，物業管理前期介入有利于優化設計，完善設計細節。